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融媒体时代明星代言广告的传播策略 ——以OP
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摘要：明星代言广告是以演员、歌星等在文化、艺术、体育等领域具有一定知名度的人物作为品牌代言人的一种广告呈现手段，是一种乘势传播策略，其在手机、服饰、日化等产品和行业中运
明星代言广告是以演员、歌星等在文化、艺术、体育等领域具有一定知名度的人物作为品牌代言人的一种广告呈现手段，是一种乘势传播策略，其在手机、服饰、日化等产品和行业中运用较为普遍。融媒体传播时代，明星代言广告因其独特优势成为众多品牌进行营销传播的重要手段。
一、广告代言人：形象正面、独具个性
在明星代言广告中，广告代言人通过展现自己的形象和个性，让观众产生条件反射，将对广告代言人的印象转移到对品牌的印象上。受众因为对广告代言人的喜爱和信赖，对其代言的品牌也会产生喜爱和信赖。广告代言人鲜明而独特的形象是一个直观的、有极高辨识度的“联想物”，是区别于其他品牌的重要标志，有利于形成品牌识别，让代言品牌在众多相似品牌中脱颖而出。但是，因为广告代言人的虚假宣传和负面新闻，也会让消费者对其代言的品牌和产品产生不信任的心理。同时，如果明星代言的品牌过多，其频繁地以各种代言身份出现在受众面前，会让受众对品牌认知出现混乱，不仅达不到宣传效果，还会对品牌传播造成负面影响。
例如，OPPO手机曾聘请TFBOYS（加油男孩）组合代言，此后，华为邀请易烊千玺作为其某款手机的代言人，小米手机邀请王源当代言人。华为手机、小米手机和OPPO手机互为国内智能手机品牌的竞争者，这种情况就容易让受众混淆品牌形象。因此，选择一个正确、合适的广告代言人，对于明星代言广告是很重要的。广告成功的关键是广告代言人与产品有机结合，企业应根据产品或品牌的特点，确立名人的选择标准[1]。在选择代言人时，品牌方应该选择那些与自身品牌有过关系，如参加过品牌活动或和品牌一直以来提倡的理念相符合的、有关联性的、切合品牌目标用户特征的以及广泛受消费者喜爱的明星。理想的广告代言人应在同时期没有代言其他同类型竞争对手的品牌，没有负面新闻，且未来发展趋势较好。
二、广告内容：重内涵、有创意
广告内容是明星代言广告的内在本质。广告代言人只是将广告内容展现出来的演员，优质的广告内容才是决定明星代言广告成功与否的主要因素。一些明星代言广告看似投资很大，成本主要集中在明星身上，“在实际的广告创意、设计、制作方面却是很粗糙，舍本逐末，往往效果不佳”[2]。明星代言广告的重点应该放在广告内容上，代言人只是让广告锦上添花。重内涵、有创意的广告才是吸引消费者注意力的关键。此外，明星代言广告的内容还要保证真实性。广告可以且需要被艺术加工，但是不能做虚假宣传，夸大产品功效。
OPPO手机广告制作非常重视内容的创作和境界渲染。在OPPO手机广告中，明星代言人仅是一种渲染意境的手段，OPPO手机广告片的质量才是让其品牌传播影响力持续提升的根源。2017年杨洋为OPPOR9s手机拍摄的新年广告《小人国奇幻之旅》，从镜头的视觉感受到后期的特效都深度体现了“内容为主”的理念，充满了意境。广告内容主要强调与手机特点相符合的梦幻的意境，具有极强的视觉冲击力。优质的内容让这支广告在上线一个小时之内转发量就达到上万。
三、广告形式：多样化、互补性
广告的形态多种多样，容纳了视觉、听觉，也凭借味觉、触觉等感官体验；既应用文字、图片，也使用视频、声音等表现元素[3]。明星代言广告的形式大致分为3类：影视广告、平面宣传、线下活动。
（一）影视广告
明星代言人拍摄以宣传品牌产品和形象为目的的视频，影视广告多投放在电视台或者网络上。影视广告是动态图像的呈现方式，易于被消费者记忆，感染力较强。影视广告的缺点是制作时间长、成本高；优点是视听冲击力强，表现形象，富有吸引力。
OPPO 从发行第一部手机开始，就邀请明星代言人拍摄影视广告，并通过各大卫视传播，让品牌形象家喻户晓。影视广告虽然成本较高，但是传播效果较好，主流媒体的品牌形象也有利于OPPO手机自身的品牌提升。OPPO手机拍摄了符合明星代言人人设个性和产品特点的品牌微电影，将品牌理念和产品特质巧妙地融入故事中，让OPPO手机的品牌形象悄无声息地感染消费者，与目标受众进行深度的情感沟通。李易峰出演的OPPO手机微电影《我是你的喋喋phone》，是OPPO手机首次以“手机人”的概念发布的微电影，一经推出便效果显著。OPPO手机官方微博围绕该片主推的3条微博，转发量共计10万，该视频在腾讯视频上的专辑播放量共达8461万次[4]。
文章来源：《传播力研究》 网址: http://www.cblyjzz.cn/qikandaodu/2021/0213/652.html