乌合之众视域下带货的消费者集群化与营销传播

作者:网站采编
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摘要：前些年，每个微信用户应该都有一个共同的微信好友——“微商”。随着消费者消费观念的升级和理性化，从“微商”“代购”到“微博大V”，再到“直播间主播”“抖音网红”，如今

前些年，每个微信用户应该都有一个共同的微信好友——“微商”。随着消费者消费观念的升级和理性化，从“微商”“代购”到“微博大V”，再到“直播间主播”“抖音网红”，如今的消费市场已进入到网红“带货”的新阶段。笔者认为，“网红”一词过于宽泛且褒贬不一，因此借用营销学上的“KOL”概念更为贴切。

关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与传播学所研究的“意见领袖”概念不同的是，关键意见领袖通常是某行业或者领域里的权威人士，他们不依赖自身活跃度也容易在信息传播过程中被识别出来。

KOL“带货”现象

“Oh my god!”，“太好看了吧，买它！”相信大家对于“口红一哥”李佳琦并不陌生。他在直播中打败马云，5分钟卖光了支口红，这个纪录至今没人能打破。2017年12月李佳琦入驻抖音，两个月的时间涨粉1300万。从月入3000元的“柜哥”，到年入千万的超强“带货”KOL，李佳琦仅仅用了2年。

以李佳琦为例的KOL身边聚集了大批的“剁手党”，试色视频加上独具特色的推广口号，使得这些人自动聚集为一个特殊的消费群体，将被推荐的产品库存席卷一空，商品售后评论区随处可见“我是看李佳琦视频种草的”等表达。根据消费者的购买反馈来看，对于这种洗脑式的“带货”现象，大家褒贬不一。更多的人认为：“跟风买了一大堆东西，但没有几样是真正适合自己的。但每次点开视频，又忍不住想买买买！”

那么，这种消费者群体是出于何种心理聚集起来的呢？又是什么原因让人在理智与冲动之间摇摆不定，并最终冲动消费的呢？

消费者集群化的过程

勒庞认为：“聚集成群的人，他们的感情和思想全部采取同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”在集体心理中，个人的才智和个性被削弱，无意识的品质占据主导。他笔下的“集体”与“消费者集群”有着异曲同工之妙。不同之处在于，“消费者集群化”更倾向于消费者积极主动地寻找并加入群体。

群体接受信息并采取行动。KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。“经验几乎是唯一能够让真理在群众心中牢固生根的有销手段。”消费者虽然有各种购买意愿，但却由于缺乏经验而不能使其坚定，因此很容易接受KOL的暗示甚至明显的推销。

“他们采取勒庞所说的‘断言’‘反复强调’‘感染’等方式方法, 将营销者个体的声音转换为消费者的声音。”简洁有力的卖货文案，以最接地气的口头禅，瞬间拉近与消费者之间的距离，同时还能让粉丝们产生场景化联想，这是消费欲望进入群众头脑的最可靠办法之一。“拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。”洗脑式的重复使断言在头脑中生根，并最终使人们把它当作已经证实的真理接受下来。最终消费者被产品“圈粉”，并在潜意识下付诸购买行动。

消费者主动融入相似群体。每个品牌总会有他相应的网络社区官方账号，例如微信、微博、抖音、小红书等。随着大数据的普及，算法推荐将受众包裹在“信息茧房”中，拥有类似品味的消费者可以轻易找到自己的小群体，由此，“抱团”交流的集群化便开始了。

当消费者加入了消费集群后，他们便摆脱个体的孤独和无助，并在其中获得安全感。在相互肯定和赞美的过程中，增强自信心。另外，消费者若对产品的质量、使用方法等存在不确定，则更会促使他们寻求集体的帮助，并且一旦消费品出现问题之后，集体声音的威力总是大于个体的声音，个体消费者可以躲在群体身后，毫无顾忌地表达自己的观点。

KOL充当群体领袖。“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治下，一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。”让KOL具备群体领袖能力的特征，除了上述的经验丰富之外，还有以下两点：

第一是人际沟通能力强：他们较常人具有更强的社交能力和沟通技巧，积极在各类活动中高谈阔论、结交朋友，因此更为合群，对他人有强大的感染力，成为群体的舆论中心和信息发布中心，李佳琦的文案出口成章，每个字都直戳人心，仿佛不买下这个产品就是对自己最大的损失。

文章来源：《传播力研究》 网址: http://www.cblyjzz.cn/qikandaodu/2021/0313/828.html

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