抖音网红城市传播策略及传播特征研究以重庆西 - 传播力研究杂志社投稿

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抖音网红城市传播策略及传播特征研究以重庆西

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一、引言

抖音是一款主打音乐背景的新兴短视频社交软件，平台所呈现的主要是PGC（专业生产内容）和UGC（用户原创内容）相结合的视频生产。 2016 年9月，抖音App 上线。根据北京字节跳动公司公布的数据，截至2020 年8 月，包含抖音火山版在内，(含抖音火山版)抖音日活跃用户已超6 亿。抖音海外版TikTok 的用户已遍布亚洲、欧洲、北美和南美，海外热门的社交媒体Vigo 和的用户都转移到了TikTok，成为2018 年全球App Store 下载量最高的应用软件，用户数量远超Twitter1。抖音锁定青年群体为主要受众，通过打造群体精神契合度极高的年轻化元素及精准的市场营销，目前已经成为中国最具传播力的社交媒体平台。在流量为王的背景下，抖音开始从娱乐社交逐渐向垂直细化领域延展，突破了滤镜、美颜等单一功能，形成了新闻资讯、旅游营销、生活科普、搞笑娱乐等多元化功能，其中尤以旅游营销最为活跃，不仅视频数量最多，影响也最为深广。从某种意义上说，抖音推动了传统旅游营销主体从政府机构向民间个体的转向，相应地形成了官方旅游传播话语体系与民间旅游传播话语体系两大阵营双轮驱动的现状。

抖音在城市旅游传播中释放出强大的宣介与营销能力，成功“捧红”了多个“网红城市”，尤以重庆、西安最为突出。据清华大学国家形象传播研究中心、抖音及头条指数联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，2017 年，抖音上重庆及西安城市形象视频累积分别被播放113.6 亿次及89.1亿次。抖音极大地推高了重庆洪崖洞、轻轨穿楼、西安永兴坊“摔碗酒”等“网红景点”的旅游热度，使得重庆、西安成为“网红旅游城市”的翘楚。本文通过审视抖音在“网红城市”建构中的传播策略及传播特征，旨在为城市形象传播与旅游推广营销提供一种媒介途径。

二、抖音“网红旅游城市”传播策略分析

据重庆日报和携程联合发布的《2018 年重庆旅游大数据报告》显示，2018 年重庆游客接待量、旅游综合收入均呈两位数增长，旅游指标增速领跑全国。而 “西安2018 年在春节旅游接待数据为1269.49 万人次，同比增长66.56%；五一小长假到西安旅游”同比增加两倍多2。这种爆炸性的增长很大程度上要归因于抖音强大的“网红旅游城市”制造能力。抖音调动了一系列传播策略推动“网红旅游城市”的建构：通过弱连带关系的用户粘连，激发受众旅游消费冲动；依托流量初发与二次加权，推高旅游“网红城市”的传播热度；依赖技术制造蔡格尼克记忆效应激起游客实际造访欲望。

（一）实现弱连带关系用户粘连，激发游客旅游消费冲动

传统的城市旅游传播是一种大而化之的单向信息传播，传播者与受众之间缺乏适配性，很多时候形成了事实上的“广种薄收”局面。而抖音在城市旅游传播时实行了恰切的身份锁定策略，成功地将内容精准地推向这些用户。具体来说，就是凭借用户注册账号时的自我身份标签设立，锚定用户行为偏好，实现弱连带关系下的用户粘连。这种粘连最大限度地实现了精准化的受众捕捉，并通过这些锚定用户的转发扩散，形成传播效果的“雪球效应”。

20 世纪70 年代，斯坦福大学教授格拉诺沃特（Mark S. Granovetter）研究了人与人之间联系的存在形式，他认为人与人之间的关系存在三种模型，分别是“强连带”关系、“弱连带”关系及“无连带”关系，并据此提出了弱连带优势理论（The Strength of Weak Ties）。该理论认为人都具有趋同性，喜同厌异是人之常情，相似性是自我与他者建立联系的前提和出发点。他把陌生人之间依靠相似性建立起的相互关系称作弱连带关系。如果用中国话语来表述人与人之间的这种弱连带关系，大体上等同于中国俗语的“物以类聚人以群分”。弱连带关系的优点在于能使陌生人更快地融入群体虚拟社区，并建立起较为紧密的关系。但弱连带关系的弊端也较为明显，主要体现为信息的趋同性较高，成员难以从群体中获得差异化信息。与弱连带关系相对的是强连带关系。格拉诺沃特认为在强连带关系下，人与人之间的相似性不高，个人与他人之间所拥有的信息差异较大，因此，为了维护彼此的关系，需要花费更大精力与更多时间，最终造成“个人关系网的收缩，从而产生信息通路的重叠浪费3。 ”因此，格拉诺沃特认为 “在社会关系网络中强连带关系会形成小圈子，而弱连带关系会”形成巨大的人际网络4。